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垂直整合:长视频的自救稻草

时间 2021-05-16 09:35

  一部版权剧撕开的“联合压价”争议,长视频先后会员涨价的风波,再到文娱行业对短视频发起的版权保卫战……长视频平台业务间的盘根错节,以及围绕他们的影视公司抱团,使他们像一个“垄断”了文娱产业的联合组织。

  3月19日,《若你安好便是晴天》制片人的一篇微博长文,将爱腾优推上联合压价购剧的风口浪尖。若按照几年前台网联播的惯例,像这种已敲定在电视台播出的剧集,在视频平台同步发行时极少受阻。视频平台远高于电视台的报价,更是制片方的主要盈利来源。

  这要“归功”于长视频平台在最初内容竞争的十年版权大战中,成倍抬高了优质内容的价格,出现了如《琅琊榜2》《如懿传》等大制作被疯传的800万一集“天价”,市场泡沫明显。

  如今,成为最主要内容流通渠道后,长视频平台已然回归理性。通过此前的联合限制明星天价片酬,到如今激起制片人反弹的版权采购“联合压价”,都是视频网站在分发渠道身份下压缩外购内容成本的必然之举。

  事实上,这种压缩成本的事件并不会无差别针对所有剧集内容,被定价为单集20万的《若你安好便是晴天》,看似是平台与剧方之间的博弈所致,而本质却是作品的内容价值不匹配视频网站需求所致。头部精品版权剧的议价空间依然很强势,如此前的爆款剧集《都挺好》在第一轮播出时就获得了单集1450万。也有业内人士透露,即便如今娱乐资本泡沫退潮,一部质量上乘的剧集也不难卖出每集百万以上。

  不再为腰部内容开出高价的视频网站,其实并不从容。爱奇艺在2020年依旧亏损70亿元,其367亿元的总支出中,209亿元的内容成本占据57%。而腾讯视频在去年10月的一次活动中透露,过去3年投入的内容成本已经超过了500亿元,未来三年仍将投入超过千亿元。

  巨额的投入,自然会通过控制内容成本和提升会员费价格来缓解。不谋而合的前后脚会员涨价,自然也势在必行。

  继去年11月爱奇艺涨价之后,腾讯视频也于近日官宣自4月10日零点起对腾讯视频VIP会员价格进行调整。

  但现实情况是,网友们似乎对此并不买账。一方面是内容同质化严重,另一方面则是对权益、服务的不满。甚至丧文化熏陶下的部分年轻人更是“铁公鸡”——几千块的健身卡说办就办,十几块的视频会员能借就借。

  想要在会员这一大体量消费者中提升ARPU值,任何一家平台都很难实现,因为在胶着的竞争下,任何一家平台也无法完全覆盖用户喜爱的内容,所以联合涨价才是平台们的唯一希望。

  观众越来越理性,口碑越来越重要,文娱产品的“名声“也因此变为重中之重。平台和制作公司不得不按每部影视综的质量进行交易,产品质量和成本保证了售价。

  爱腾优都有各自的内容评级和准入标准。在对内容的选择上,有严格的评估机制。一些项目,内部会相互审读,并且进行多部门的决策。基于不同的平台定位和用户类型,爱腾优对于作品评级有着不同侧重,但总体而言都会根据成本投入、主创阵容等元素,对作品进行初步评估,然后定级。

  吸引更多优质内容流入平台,让内容产品的预算、生产和流通相对固定下来,符合其准入标准的内容显然投资风险更低、主控性更强。所以,收缩版权内容,发力自制内容,在长视频领域真正掌握议价权,已经成为视频网站的共识。

  况且,疫情、政策等因素影响下,内容市场已经完成了一次大规模洗牌,截至2020年10月,全国影视相关公司倒闭5328家,是2019年的1.78倍。影视公司入不敷出,大量注销或吊销,文娱产业的头部效应更加显著。成败风险更多的集中到每一部作品之上,长视频平台对每一部作品的思考决策自然也相应提高。

  这实实在在体现在平台每年片单计划给出的整体投资量上:2019年全年剧集产量为377部,比2018年的464部下降了18.8%。爱腾优追求绝大部分内容产品的利润回报率相对稳定,内容成本的投入必然向更可控的自制内容倾斜。自制剧整体占比从2018年的65%,到2019年的67%,2020年的占比已经达到70%。

  版权内容和自制内容已经实现分流,更是两种完全不同的评估体系:自制剧综经过多年发展体系已基本明晰,但版权剧综的评估和定价体系却没有明确规范,这就使得平台与制片方之间出现了大量分歧。

  一方面,市场容量有限,因此并没有给如《若你安好便是晴天》这样的独立制作公司带来更多的自由度,不符合准入标准的版权内容及其制作公司也难逃市场的再次洗牌;另一方面,自制内容的突飞猛进,让视频网站得以真正把控内容品质,重塑以用户需求为导向的内容价值体系,更有利于平台在内部保持生产数量和自身需求水平的动态平衡。

  如今,这种内容评价标准正在改写长视频领域的价值衡量体系,更让视频网站找到了可以长期合作的、靠谱的伙伴。

  和优质的制作公司合作,已经成为视频网站控制内容品质和成本的有效手段,在近些年的摸索合作中,视频网站各自有着固定、密切、默契的合作伙伴,他们在视频网站“联合压价”、“联合抵制艺人高片酬”,“联合抵制短视频侵犯版权”等场景中,均与视频网站同仇敌忾。

  这种抱团的根本利益,是长视频领域正在形成自己的产销体系。总体来看,欧洲杯!这些和视频网站形成战略合作关系的影视公司,大抵分为以下几种:

  首先,是以正午阳光为代表的头部独立制作公司,视频网站和它们的固定合作更像是惺惺相惜之下的强强联手。毕竟,有市场竞争力的精品内容才是影视公司的议价底气,也是平台的采购首选。

  其次,通过项目合作、股权投资等多种方式建立起的与柠萌、灵河等成熟制作公司。视频网站和这些影视公司的稳定合作,一方面彼此的默契度可以减少不必要的时间、人力等成本消耗,让长视频平台对内容的版权更有控制力,另一方面,肥水不流外人田。

  这种团结度,在面对共同的“敌人”时,往往会更显著。比如,5大视频平台、15家影视行业协会、53家影视传媒公司发布联合声明,以侵权之名向短视频平台下达战书,剑指“短视频平台和公众账号生产运营者”。

  商场如战场,长视频平台们组成“复仇者联盟”,在一个聚焦点,瞬间形成合力。文娱产业网络的稳固,有利于行业内体系的完善,也有利于抓住分化的消费大众,以及最大程度的将内容产品的利润留在这个企业联合体内部。

  但需指出的是,仅凭垂直整合,尚不足以成为自救的良方。或者说,这场以自救为初衷的联合,在合作方式上依然不够科学化、成体系。

  比如,内容产品评级标准尚不统一。无论是采购版权、自制内容,还是分账体系,目前评级通常由平台方自主进行,如何避免熟人经济造成的评级不公,避免长期合作影视公司作品获取较高评级等情况的出现,是部分影视制作方担忧的问题。作品评级的具体量化指标是什么、评级团队是否有专业人员参与、如何保证评级公正性等尚待形成公开统一的行业标准。

  降低版权采购成本也罢,增加会员收费也罢,联合向短视频宣战也罢,长视频玩家们的“抱团自救”,还会在更多场景出现。经历了前几年的行业洗牌,新一轮市场秩序的建立,还需要玩家们在竞合中自己摸索。返回搜狐,查看更多

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