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观点:解读4P之水平与垂直4P

时间 2021-03-11 00:48

  比如,康师傅没有几支产品,价位区间也较小,而华龙、白象则是产品琳琅满目,欧洲杯,价位区间几乎涵盖整个行业的价格带。其他企业与华龙、白象相比,不仅仅是没有形成高附加价值产品带,可能更大的差别是产品、价格、渠道和促销被区域化,甚至单个市场化。

  从垂直方向上,优秀企业通过市场细分,选择目标市场,然后根据市场定位和市场可能,一步到位地打造4P。而普通企业却不得不先易后难,然后再逐步推动升级,因此,就不得不眼巴巴地看着优秀企业长时间地获取更大价值。好不容易接近它们的价格水平了,市场已经发生变化,那个价格也变得无利可图了。

  这样一来,由于普通企业,在水平方向上没有能力进行快速、大面积复制,不得不根据不同市场打造不同4P,精力和资源分散了,速度放慢了,费用变大了,效果变差了。而在垂直方向,由于需要分步升级,无论是对价值的获取能力、获取时间、获取空间,都被大大地压缩了。

  这还仅仅是从产品和价格上说的。如果说渠道,那就更麻烦了。康师傅在成本极低的情况下,迅速建立了覆盖全国城市的网络。而当华龙、白象决定进军城市渠道的时候,进入费用已经高得难以承受,而且还面临着财大气粗的康师傅买断终端的强大压力。

  以方便面行业为例。康师傅在合理的层次(市场容量最大的高端)打造了4P,而日清、农心在更高层次上打造了4P。结果,名不见经传的康师傅大获成功,成为中国市场上的霸主,日清、农心的表现,则是差强人意。

  而对于华龙、白象,水平方向上原先因拓展空间巨大,既能够为企业带来更多销量,也能够为企业带来更多收益,因此,尽管在垂直方向上也进行了不懈努力,但一遇到困难,就会回到水平方向上,所以进展缓慢。

  通过上面的分析,我们就可以得出这样的结论:垂直方向上的4P决定着水平方向的4P。当垂直方向上的4P不能给出更多战略空间的线P的战术空间也会很快失去。在垂直方向上才会存在战略营销,水平方向上只存在战略销售。

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